Lojas de departamentos investem em linha própria para disputar mercado
Em três anos de sua produção, a londrina Selfridges triplicou sua oferta. Em São Paulo, a Daslu seguiu o mesmo roteiro
À medida que Chanel, Gucci, Jimmy Choo e Pucci sentiram que havia terreno para expandir em causa própria — leia-se abrir endereços chefiados pelos escritórios de Paris e Milão —, a Daslu esvaziou. Restavam duas saídas a Marcus Elias, o novo dono da multimarcas ícone dos importados: preencher o espaço com algumas ilustres desconhecidas no Brasil (e, portanto, com necessidade de serem vendidas por um intermediário), caso da Carven, uma das melhores novidades de Paris, ou investir na etiqueta Daslu, costurada desde os anos 80 em roupas de seda e malha.
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Em 2004, a marca própria respondia por 35% do faturamento. “Hoje, nossas linhas de roupas femininas, masculinas, infantis e para casa representam 70% das vendas”, diz a diretora de marketing, Patrícia Cavalcanti. O fenônemo não é exclusivo de São Paulo. Num ano em que a Burberry abriu 26 lojas, número recorde em sua história, o melhor para as multimarcas e lojas de departamentos é idealizar, produzir e vender as próprias coleções — de roupas a velas, como a francesa Colette. Dois anos depois de ser lançada, a Saks Fifth Avenue Men’s Collection já é a mais comercializada na ala masculina do endereço nova-iorquino. Na esteira do sucesso, a Saks acaba de ampliar a oferta de peças masculinas e de lançar uma linha feminina.
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Em três anos de produção própria, a loja londrina Selfridges triplicou sua oferta. Hoje, oferece doces, geleias, biscoitos, chás e cafés, queijos, azeites, vinhos e champanhe. A M&Guia, original de Belo Horizonte, começou produzindo camisaria feminina há quatro estações e hoje aposta em uma coleção completa, com destaque para tricôs assinados por Tereza Santos e sapatos de Alexandre Birman. Depois de investir em ternos e camisas para homens, a Harvey Nichols anuncia para o fim do ano a primeira leva de sapatos e acessórios de couro femininos — com qualidade top e preços 15% menores que os de grifes vendidas a poucos passos de distância dentro do número 109-125 da Knightsbridge, em Londres. A vizinha Harrods planeja criar uma área dedicada às linhas próprias.
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“O consumidor atribui a elas o status de uma grife consagrada, e, ao mesmo tempo, para as lojas é a chance de oferecer um item exclusivo”, afirma Audhesh Paswan, professor de marketing da Universidade do Norte do Texas e autor de um estudo sobre as marcas próprias das lojas de departamentos nos Estados Unidos. A estampa floral das linhas da britânica Liberty é um exemplo do sucesso do item exclusivo: de tão cobiçada, inspirou em 2010 uma coleção para a cadeia de fast fashion americana Target.
No Brasil, há ainda uma vantagem extra. Com sobretudos de lã importados disponíveis por aqui quando os termômetros registram temperaturas perfeitas para biquínis, araras repletas de roupas benfeitas, estilosas e made in Brazil atendem às necessidades imediatas do consumidor. “É comum uma cliente sair com uma saia da NK e uma blusa Lanvin ou com uma calça Stella McCartney e um top da TalieNK”, afirma Natalie Klein, dona da NK Store, sobre suas duas marcas, criadas em 1997 e que representam 85% do total de itens vendidos. A TalieNK, no entanto, já está em setenta multimarcas pelo Brasil. Numa ironia, a monomarca da multimarcas está se tornando a febre do momento.
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