Forever 21 vira o novo fenômeno do comércio

A fila começou a se formar antes das 6 horas. Para abrandar a longa espera, havia água e cachorro-quente. Quando as portas se abriram, quatro horas depois, cerca de 1 500 pessoas, em sua maioria adolescentes histéricas, aguardavam ansiosamente do lado de fora. A cena poderia retratar o show da boy band do momento, mas foi observada na inauguração da primeira filial brasileira da rede de moda americana Forever 21, no MorumbiShopping, na Zona Sul, em março do ano passado.

+ Eataly recebe cerca de 7 000 pessoas por dia

Comoção semelhante marcou o lançamento das outras catorze unidades da empresa no país, das quais seis estão na capital. No último sábado (23), aproximadamente 7 500 pessoas se espremeram nos corredores do Shopping Anália Franco, na Zona Leste, no dia de estreia da loja mais recente. Um grupo de cinco amigos de Diadema chegou a acampar no estacionamento do centro comercial durante a madrugada, na esperança de ganhar o brinde prometido aos 200 primeiros clientes: uma caneca de vidro com o logotipo da marca.  

+ Vestidos de festa com até 50% de desconto

Por trás do frenesi da forevermania estão roupas e acessórios descolados vendidos a preços sedutores. Quando a grife desembarcou por aqui, eram raras as peças acima de 100 reais. A dobradinha surpreendeu os paulistanos, acostumados a pagar caro para estar na moda, principalmente quando se trata de produtos importados. Resultado: as prateleiras do espaço de 1 170 metros quadrados dentro do MorumbiShopping se esvaziaram rapidamente e o estoque previsto para durar três meses se esgotou nas primeiras semanas.

Ainda que tenha havido reajustes desde então, principalmente em resposta à oscilação do câmbio e ao aumento de custos com a operação, o negócio continua bem competitivo. Mesmo com a moeda americana nas alturas — mais de 3 reais na cotação da semana passada —, muitas vezes os valores chegam a se equiparar aos praticados nos Estados Unidos (exemplos na galeria de fotos abaixo). Pechinchas como calças jeans femininas a 49,90 reais e camisetas a 19,90 reais posicionam a Forever 21 na competição direta com as redes populares C&A, Renner e Riachuelo.  

Frequentadora das unidades no Shopping Eldorado e no MorumbiShopping, a designer Joana Benevides, de 22 anos, é uma das paulistanas que se tornaram fãs de carteirinha no último ano. “Uma vez enfrentei uma hora de fila no provador e mais outra hora para pagar no caixa, mas valeu a pena”, diz. Ela contabiliza mais de cinquenta itens da marca no guarda-roupa. Algumas de suas compras recentes incluem uma calça jeans por 105 reais, um casaco básico por 39 reais e uma blusa por 69 reais.

Uma característica da rede é a faixa etária dos vendedores, geralmente abaixo dos 25 anos, o que estreita a relação com o público-alvo. “Todas as lojas tocam música pop e os principais hits das rádios, com a intenção de criar um clima divertido para os clientes”, afirma o diretor de operações do grupo no país, André Piedade. Os funcionários ganham, em média, dois salários mínimos por mês.  

+ Cléo Pires faz turnê na Grécia com blogueiras de moda

São raros os negócios que conseguem surfar bem no mar turbulento da atual crise econômica. Na gastronomia, destaca- se no momento na metrópole o Eataly, misto de empório de produtos finos e rede de restaurantes (clique para ler mais). No vestuário, os holofotes estão sobre a Forever 21. Enquanto o setor de varejo de moda deverá recuar 0,1% em volume de vendas em 2015, de acordo com o Iemi — Inteligência de Mercado, a marca tem perspectivas bem melhores.

A companhia não divulga números, mas analistas estimam que cada loja atraia 3 000 pessoas por dia, até 50% a mais que concorrentes. A cada visita, os clientes desembolsam cerca de 150 reais, valor 20% maior que nos Estados Unidos. “O faturamento de uma unidade da Forever 21 gira em torno de 3 000 reais por metro quadrado”, calcula o diretor da consultoria GS&MD, Jean Paul Rebetez. Isso significa 6 milhões de reais por mês na filial recém-inaugurada no Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas, a maior do país, com 1 900 metros quadrados. Na média, as demais movimentam 4 milhões de reais, quatro vezes mais que algumas rivais, como a Riachuelo.  

Quanto custam, em reais,os mesmos produtos vendidosnos Estados Unidos e no Brasil*

* Valores calculados com base no dólarturismo (3,24 reais) e no impostode venda compatível com o praticadono Estado da Califórnia (8,44%)

Nas gôndolas, o grande barato da companhia é traduzir em peças acessíveis as principais tendências das passarelas, ditadas por grifes como Chanel e Dolce & Gabbana. Por traduzir, leia-se copiar. As duas coleções convencionais (primavera/ verão e outono/inverno) dão lugar a incontáveis linhas. Mercadorias chegam de navio ao Brasil toda semana e há novidades diárias nas araras. Gostou de um vestido, mas deixou para comprá-lo em outra ocasião? É possível que ele não esteja mais por lá na próxima visita.

Daí o nome fast-fashion (“moda rápida”). Criada em 1984, em Los Angeles, a empresa possui mais de 700 lojas em 47 países. Apesar da atuação global, não tem capital aberto em bolsa de valores. Toda a operação está concentrada nas mãos do casal de imigrantes sul-coreanos Jin Sook e Do Won Chang. Eles ocupam a 248ª posição na lista de bilionários da revista Forbes, com fortuna de 5,9 bilhões de dólares.  

+ Guia de outlets e pontas de estoque na capital e arredores

No Brasil, os investimentos vão continuar. Um centro de distribuição começará a funcionar nesta segunda (1º) nas imediações da Rodovia Raposo Tavares, na Zona Oeste. A expectativa é fechar o ano com 28 lojas e chegar a quarenta em 2016. “A aceitação do público foi tremenda”, diz o diretor executivo da rede no país, Edson Pera. Em São Paulo, devem ser inauguradas até dezembro filiais na Avenida Paulista, no Shopping Tamboré e em Sorocaba, além da primeira ponta de estoque, no Outlet Premium, em Itupeva, em junho.  

Enquanto a Forever 21 vai operar sete endereços na capital em menos de dois anos, o gigante espanhol Zara, uma das redes precursoras da fast-fashion, levou quinze anos para abrir dez filiais na cidade. Isso pode ser explicado pelo modelo de atuação adotado pelos europeus no Brasil desde sua chegada, em 1999: enquanto no exterior seus looks cabem em quase todos os bolsos, o foco por aqui foi um público mais seleto. Uma calça jeans básica não sai por menos de 119 reais, e o gasto médio por cliente é de 200 reais.

Outra marca internacional badalada e com apelo acessível lá fora, a Gap enveredou pelo mesmo caminho e instalou-se em shoppings luxuosos, a exemplo do JK Iguatemi, onde cobra preços salgados (uma camiseta de algodão pode custar até 89,90 reais). “Por causa dos impostos brasileiros, os produtos importados acabam direcionados a quem tem maior poder aquisitivo”, afirma Welber Barral, sócio da consultoria Barral M Jorge.

Como, então, a Forever 21 pratica valores mais atrativos? A fórmula envolve baixo custo de confecção (encomendada de oficinas na Ásia) e estrutura enxuta, com investimento pequeno em marketing. Por outro lado, a companhia coleciona processos por copiar peças de designers famosos, entre eles Diane von Furstenberg, e foi acusada fora do Brasil de violação das leis trabalhistas.  

+ CasaOutlet: roteiro de compras no shopping de decoração

Sua chegada e a de outras estrangeiras desse setor sacudiram o varejo brasileiro. Fundada em 1947 com apelo popular, a Riachuelo passou a vender peças mais badaladas, mantendo o preço baixo. Até 2012, concentrava-se em shoppings em Aricanduva e na Vila Prudente. De dois anos para cá, chegou ao Vila Olímpia, ao Eldorado, à Avenida Paulista e à Rua Oscar Freire.

Nessa última teve uma ótima abertura, no fim de 2013, esgotando o estoque três vezes em um mês. “O normal é durar três meses”, diz a diretora de marketing, Marcella Kanner. A média de faturamento por filial é de 1 milhão de reais por mês, um quarto do que entra hoje no caixa de uma loja do fenômeno Forever 21 no mesmo período.

• compras
• consumo
• fast-fashion
• forever 21
• moda
• riachuelo
• Zara