Com um segurança sempre ao lado, Pabllo Vittar circula fazendo carão enquanto Bruna Marquezine e João Guilherme se beijam sem temer os paparazzi. Nas primeiras noites de Soho House, clube privado recém-aberto nos Jardins, privacidade e bebida à vontade têm sido regras básicas da casa.
Instalada no complexo Cidade Matarazzo, próximo à Avenida Paulista, a unidade chega para ampliar a lista de endereços espalhados pela Europa e por países como Tailândia, México e Estados Unidos — em todos, só entra quem é membro, que pode levar até três convidados por vez.
Com taxas anuais de 8 150 a 20 000 reais, o negócio mira os artistas e executivos do setor criativo, todos selecionados por comitês que analisam cada perfil interessado em se tornar sócio.
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A matriz, aberta em 1995, em Londres, pelo britânico Nick Jones, logo fisgou celebridades e a elite local — foi numa casa londrina que o príncipe Harry teve o primeiro encontro com a esposa, Meghan Markle.
“O comitê é composto por pessoas que representam os principais pilares criativos, como arte, publicidade e moda”, diz Alicia Gutierrez, diretora de membership para a América Latina.
Para a escolha dos membros, o grupo considera indivíduos de diferentes áreas, faixas etárias e níveis de carreira. “Com valores em comum e a vontade de conviver dentro dessa comunidade.”
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Ao lado do Rosewood, o edifício de dois andares também comporta um hotel com 32 quartos. No térreo, o pátio central se conecta com as salas coletivas para trabalhar ou confraternizar e com o bar e restaurante. Comes e bebes não estão inclusos na anuidade, mas sócios têm direito a desconto na hospedagem.
Além de servir como local de trabalho e networking, o espaço terá uma agenda de festas e workshops e, até o fim do ano, bar com piscina e academia também devem ficar prontos.
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Cada unidade tem seu estilo e identidade próprios, com mobiliário e obras de arte assinados por artistas e designers locais — em São Paulo, são mais de 100 peças produzidas por profissionais como Antonio Tarsis, Jaime Lauriano e Leda Catunda.
Mas todas guardam certa similaridade nos detalhes, para que os frequentadores “se sintam em casa” em qualquer uma. Nos cardápios, há receitas comuns em vários locais, e certos serviços já são praxe, como o barman com um carrinho de coquetéis gratuitos trazidos até a porta dos quartos no fim da tarde.
“Como procuramos prédios com história, sabemos dos desafios na construção, mas a restauração faz parte da narrativa e é muito bom dizer ‘olha, os pisos e as janelas daqui são originais’ ”, destaca Alicia. “Tudo aqui é feito por criadores e artesãos do Brasil, até os pratos e canecas.”
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Nas quatro unidades de Los Angeles, tamanho, público e proposta mudam ligeiramente. Em Downtown, o topo de um prédio repleto de grafites recebe a turma mais jovem e descolada enquanto a de West Hollywood costuma ser frequentada por figurões da indústria do cinema — a festa pós-Oscar, por exemplo, recebeu atores como Robert Downey Jr. e Cillian Murphy.
Um showroom na cidade permite comprar móveis e louças usados no clube. A ideia de criar uma marca de design surgiu depois de notarem o “sumiço” de certos itens, como os finos copos de cristal.
Apesar de um ou outro comentário incrédulo sobre o sucesso do negócio durante a festa de abertura, no último dia 15, os primeiros integrantes do clube parecem estar satisfeitos.
Atores, arquitetos, músicos e galeristas se misturam à vontade em um dos poucos lugares na cidade onde celulares não estão sempre à mostra, interrompendo a conversa. É que, além de incentivar novas conexões, a equipe paulistana também terá a missão de fazer valer a norma de não fotografar nas dependências. Numa sociedade que tanto valoriza a exclusividade, e adora exibir privilégios nas redes sociais, evitar as selfies deverá ser o mais árduo desafio da nova empreitada.
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O repórter viajou a Los Angeles a convite da Soho House
Publicado em VEJA São Paulo de 28 de junho de 2024, edição nº 2899
