Ao vagar por um shopping, aguardar a vez no dentista ou deslizar o carrinho de compras pelo supermercado, há sempre algo conhecido no ar. São aquelas canções de melodias simples e arranjos suaves, que de tão fáceis de ser ignoradas ganharam uma classificação pejorativa: música de elevador. Em meados da década de 90, grandes comércios começaram a customizar esse tipo de programação, recorrendo a empresas especializadas não só para evitar promover a concorrência com os anúncios das rádios FM, mas também para confeccionar spots publicitários que divulgam novos produtos e promoções.
Nos últimos anos, o serviço rompeu outra fronteira: espalhou-se por restaurantes, hotéis, salões de beleza, academias e, principalmente, butiques sofisticadas ou moderninhas, em trilhas sonoras com hits mais animados e, em geral, volume menos sutil. Em ruas comerciais nobres, como as dos Jardins, hoje se tornou difícil passar batido pela disputa de acordes de grifes como Carlos Miele, Alexandre Birman, Havaianas e Pepper, entre outras. “Os estabelecimentos costumavam gravar as próprias sequências em CD, mas aos poucos perceberam que é trabalhoso manter-se alinhado às tendências musicais e montar playlists suficientes”, diz Vladimir Batalha, que abandonou o cargo de executivo na rádio Antena 1 para lançar a Instore, empresa paulistana dedicada à elaboração, produção e distribuição customizada de conteúdo de áudio.
Antes focado em grandes varejistas, Batalha desenvolveu em 2012 um departamento voltado para butiques e companhia. Com o mesmo foco, as concorrentes paulistanas DMC Media Manager e ListenX passaram a investir nesse nicho sem abrir mão das redes de supermercados, das revendedoras de veículos e, claro, dos consultórios odontológicos a que já atendiam.
A mensalidade do serviço varia entre 100 e 500 reais, a depender de fatores como número de músicas. “Se precisamos fazer uma pesquisa sobre o perfil do público, o valor também cresce”, afirma Guido Piva, gerente da ListenX, que espera faturar 9,5 milhões neste ano, 47% a mais que em 2012. A Lacoste está entre os clientes. A grife encomendou a mesma lista para ser executada em suas 84 filiais, e uma especial, mais recheada de batidas eletrônicas, destinada à loja do Shopping JK Iguatemi, que tem freguesia predominante mais jovem, de 15 a 25 anos, e mesa de pebolim na decoração. “Procuramos tocar um som que tenha a cara da marca”, explica Denis Mattos, coordenador de marketing da grife.
Depois que um software especial é instalado no ponto de venda, a atualização fica a cargo do contratado, que pode renovar 3 000 canções de uma só vez. A variedade é salutar não apenas para a clientela, dizem os lojistas. Trata-se também de um alívio para os ouvidos dos funcionários, que nunca têm folga do repertório. “Seria insuportável para eles ficar ouvindo sempre a mesma coisa”, conta Vinicius Lorusso, dono da DMC Media. Ao contrário da música de elevador, a nova leva de trilhas customizadas não foi feita para passar despercebida.
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