Desde 1911, quando o couturier Paul Poiret decidiu apostar em perfumes e cosméticos para acompanhar seus vestidos, os universos da moda e da beleza deixaram de existir paralelamente. Hoje é difícil achar uma marca de prêt-à-porter sem pelo menos uma fragrância. Até pouco tempo atrás, no entanto, apenas alguns ícones – Chanel, Dior, Givenchy, YSLe Giorgio Armani – investiam em maquiagem. Mas a concorrência vem se acirrando. Dolce &Gabbana, em 2009, Burberry e Tom Ford, em 2010, Marc Jacobs e Michael Kors, em 2013, e Gucci, em fevereiro, passaram a ditar tendência por meio de batons, sombras e blushes.
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Christian Louboutin entrou para o clube neste ano, com esmaltes cujas embalagens lembram os vertiginosos saltos de seus sapatos. Com diretores de estilo à frente de produtos excitantes e projetos ambiciosos, que incluem lojas exclusivas para os cosméticos, as marcas provam que a beleza entrou na moda para ficar. Na lógica dos fabricantes de roupas, o make-up permite ampliar a base de consumidoras – a velha fórmula“não pode comprar um vestido de cinco dígitos, mas compra batom”.
É também uma chance de disputar uma fatia do mercado que faturou, no ano passado, 204 bilhões de dólares. “O segredo do sucesso é ter um ponto de vista único”, diz Michael McGeever, fundador da Kendo, subgrupo da LVMH que abastece a Sephora com coleções como a de Marc Jacobs e a de Elizabeth & James, das irmãs Olsen, nova no portfólio. Na maior parte dos casos, o estilista se envolve na concepção dos produtos. Jacobs,por exemplo, queria o esmalte com mais brilho e o preto mais preto do mercado. “Só achamos um fabricante no Japão que produzia tal pigmento.” A Gucci apresentou no desfile de verão 2015, em Milão, sua primeira coleção de beleza, com 200 produtos. A ideia é que o nécessaire siga o closet, em ritmo de lançamentos e em estética.
Para a estreia, a estilista Frida Giannini e a maquiadora PatMacGrath definiram as cores com base nos seis tons mais vistos na passarela (dourado, preto, vermelho,bronze, cobre e azul-petróleo). Michael Kors criou uma coleção mais enxuta, de 47 itens, entre os quais se viam apenas três tons de batom. Destacam-se como carros-chefe os bronzeadores e o creme para dar brilho às pernas, o elo de coerência com o espírito da mulher do jet set, que inspira suas roupas.
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A Hermès enveredou para o art de vivre com os sabonetes, que retomam o cheiro das famosas fragrâncias. Há quem prefira testar o território por meio de edições limitadas – caso das parcerias entre Lanvin e Lancôme, Pedro Lourenço e M.A.C, ou ainda Matthew Williamson e Benefit. Tom Ford fez o caminho inverso. Depois de deixar a direção artística da Gucci e da YSL, em 2004, ele construiu a marca homônima a partir de uma linha de maquiagem, licenciada para a Estée Lauder. O mais recente lançamento, nas lojas a partir de dezembro, são cinquenta minibatons – para caber nas minaudières junto do documento, iPhone e chave – em dez famílias de tons e fórmulas à base de extrato de semente de soja, manteiga de murumuru e óleo de flor de camomila. Ford acredita que, assim como os sapatos, a maquiagem dá estilo à mulher. Seu objetivo é transformar a Tom Ford Beauty num negócio de 3 bilhões de dólares, cifra idêntica à da M.A.C.
A experiência da compra é outra força do makeup grifado. As marcas investem pesado no universo digital, mas se superam nos espaços físicos. Maquiadores de alguns corners da YSL, como a Selfridges, em Londres, são equipados com o GoogleGlass, para filmar a aula e permitir às clientes rever o tutorial em casa. Nada supera os serviços disponíveis nas novíssimas lojas de beleza de grife.Só no Brasil, a Chanel possui três. Na sua recém-aberta em Paris, na Rue Saint-Honoré, a Dior oferece de diagnóstico de pele a manicures com as iniciais CD.
Primeiro espaço no país, com previsão para abrir em fevereiro, a loja de beleza da grife no Village Mall será o único lugar na América Latina a vender o mirror eye, delineador autoadesivo com efeito espelhado usado pelas modelos no desfile de inverno 2014. “As butiques de beleza retomam a ideia da loja-conceito, dos anos 1990, caracterizada pela curadoria afinada dos produtos e pela expertise dos vendedores”, diz o inglês baseado em ParisMark Tungate, autor de Branded Beauty, livro sobre o marketing das marcas de beleza. O melhor casamento entre passarela e mundos virtual e real,no entanto, vai para a Burberry. Assim que os desfiles da marca inglesa acabam, é possível arrematar os produtos utilizados na maquiagem das modelos na Beauty Box, a loja hi-tech da marca em Covent Garden – uma plataforma é capaz de indicar produtos segundo a cor da pele. Entre as dezenas de batons e sombras, estão à venda também alguns óculos e bolsas da marca. Um século depois de Poiret, a moda, afinal, virou acessório da beleza?
