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Você já teve a sensação de que é praticamente impossível entrar em um supermercado e levar apenas aquilo que você tinha a intenção de comprar inicialmente? A sensação não é à toa. São diversos os artifícios usados por esses estabelecimentos para que os clientes levem o máximo de produtos possível e não se deem conta de que estão extrapolando.
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“Há sempre um cuidado em não lesar o cliente, já que existe o efeito do dia seguinte: ele verá que caiu em algumas armadilhas e não vai querer voltar mais lá”, afirma Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Negócios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Entretanto, a cada metro que anda, o consumidor é bombardeado por métodos de venda que procuram influenciar sua decisão de adquirir itens.”
Pastore enumera dez truques desses estabelecimentos:
1) As pessoas costumam circular no sentido anti-horário. O hábito de circular da direita para a esquerda não acontece só nos supermercados, mas também no trânsito ou andando a pé. Por isso, normalmente logo na entrada, ao lado esquerdo, há frutas, legumes e verduras. Produtos suculentos, com cores fortes, e caros. Para se tornarem atraentes, eles contam com a ajuda até de uma iluminação planejada (luminotécnica).
2) Setores posicionados no fundo da loja obrigam os clientes a passarem por outros. O mais clássico é o açougue. Como a carne é um dos itens mais básicos na alimentação do dia a dia do brasileiro, ela está sempre no ponto mais distante da entrada.
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3) O tamanho do carrinho é importante. As pessoas não percebem que já estão levando muitas coisas quando ainda há espaço nele e se sentem impelidas a preenchê-lo.
4) Aromas: o pãozinho feito na hora, degustação de alimentos… Esse é o chamado marketing olfativo, que, apesar de ser menos utilizado, também funciona. Existem até fornecedores e equipamentos que conseguem valorizar ou até mesmo criar de forma artificial um cheiro: chocolate, café, entre outros.
5) Cercar o produto básico com produtos complementares. Tome como exemplo o pão francês. Ele tem sempre à sua volta diversos similares, da vitrine às mesas expositoras: pães especiais, doces… A ideia é substituir o pãozinho por itens mais caros. Uma outra tentativa se dá em fazer o cliente levar algo complementar, como geleia e doces.
6) Na sequência do percurso já aparecem os laticínios. Além de estarem localizados perto da padaria, os frios também contam com uma ajudinha do balconista, que ocasionalmente oferece pequenas porções para degustação, que de inocentes não têm nada.
7) Os produtos localizados na altura dos olhos nas prateleiras são aqueles “sugeridos” pelo supermercado. Eles têm o valor agregado mais alto. Abaixo deles, aparecem os mais baratos e procurados. É necessário certo esforço para encontrá-los. Até os localizarem, o cliente pode se deparar com embalagens atraentes, cartazes chamativos, promoções… E sua decisão pode mudar.
8) Clientes que circulavam por todo o mercado eram mais comuns na época das chamadas “compras do mês”. Agora, a compra semanal é mais frequente, o que fez os supermercados buscarem garantir a circulação em torno de áreas-chave, como a denominada “matinal”, formada por produtos para o café da manhã.
9) Nos hipermercados, onde há outros itens que não são alimentos, a técnica é fazer com que os diferentes setores interajam. Logo na entrada, o cliente se depara com produtos eletrônicos: celulares, notebooks e computadores. Mais ao fundo, estão os televisores. No trajeto, surgem os eletrodomésticos, a chamada linha branca.
10) A última chance com o cliente é o caixa, o chamado check-out, quando ele está saindo do estabelecimento para pagar as compras. Os produtos posicionados ali são sempre escolhidos para se aproveitar do impulso do consumidor: salgadinhos, balas, chicletes, revistas, jornais, coisas que ele provavelmente não tinha a intenção de levar. Obrigado a parar por causa da fila, ele também observa o que está em volta.
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