O paulistano vai ao súper ou hipermercado, em média, seis vezes por mês. Escolher o melhor depende das expectativas de cada consumidor – há quem prefira diversidade de produtos, enquanto outros não abrem mão de boas ofertas. Como existem 1 984 supermercados e 63 hipermercados espalhados pela cidade, a tarefa parece ainda mais complicada. No último dia 20, das 9h às 14h, cinco repórteres de VEJA SÃO PAULO visitaram lojas de dez grandes redes que atuam na capital, incumbidos de avaliar os quesitos atendimento, variedade de mercadorias, instalações e preços – a diferença entre a lista mais barata (R$ 59,51) e a mais cara (R$ 72,46) foi de 22%. A cada um desses tópicos foram atribuídas notas de 1 a 5, com pesos diferentes. Cada rede indicou a unidade que considera sua principal. O líder do ranking foi o Extra do Itaim Bibi. Obteve pontuação alta (4,1) graças à estrutura impecável, do corredor entre as gôndolas ao banheiro. Preços e promoções estavam bem visíveis e a organização nas prateleiras, exemplar. No outro extremo, apareceram o Sonda, na Barra Funda, e o Dia, no Jabaquara. Ambos ocuparam a lanterna com média de 2,6 (veja tabelas ao longo desta reportagem).
A indústria de supermercados movimentou na cidade, em 2008, cerca de 14,8 bilhões de reais. Abocanhar fatias maiores desse bolo depende, claro, de manter um olho na concorrência. O Pão de Açúcar tem uma equipe que, diariamente, circula por 150 lojas paulistanas para checar o preço de até 800 itens. O Wal-Mart, que foi o campeão no quesito preços, confere 3 000 produtos em dois concorrentes diretos da vizinhança. Com base nesses dados, o diretor de cada unidade tem autonomia para regular suas ofertas de modo que sejam sempre melhores. “Vender por menos é questão-chave para nós”, afirma Marcos Ambrosano, vice-presidente executivo da rede americana no Brasil. Os preços abaixo da média do mercado só são possíveis porque, da construção à logística de distribuição, tudo é pensado para reduzir custos. A negociação com os fornecedores, por exemplo, é feita com bastante antecedência. Assim, eles se programam para produzir em larga escala itens destinados especificamente ao Wal-Mart.
Na época da inflação galopante, o preço mais baixo norteava a compra. Era comum os súper e hipermercados ficarem lotados nas datas de pagamento, já que os preços mudavam dia a dia. Eles bolavam promoções e mais promoções para fazer caixa, pois lucravam mais aplicando no mercado financeiro do que propriamente na venda de seus produtos. Com a estabilidade econômica, essas diferenças de preços entre uma loja e outra já não são tão gritantes. Por isso, elas têm de investir em bom atendimento e conforto. No Zaffari, por exemplo, consumidores especiais, como idosos, portadores de deficiências físicas e grávidas, contam com um funcionário para acompanhá-los durante a compra. Os empacotadores, além de embalar os produtos, se oferecem para retirá-los do carrinho.
Quem conhece melhor o cliente também leva vantagem. Daí a sede das redes pelos tais cartões de fidelidade. Com eles, sabem se o consumidor tem hábitos noturnos, quais seus produtos prediletos e a faixa etária de seus filhos. “Quando alguém usa o nosso Cartão Mais, as informações sobre as compras vão para uma central, onde são guardadas no perfil daquela pessoa”, diz José Roberto Tambasco, vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar. Esse tipo de dado permite traçar o diferencial de cada loja. A de Moema concentra público com poder aquisitivo ligeiramente inferior ao do de Higienópolis, mas que gasta mais impulsivamente com novidades e adora pedir dicas aos funcionários. Assim, a loja costuma receber maiores quantidades de lançamentos e produtos importados. Na de Higienópolis, onde a freguesia raramente foge à lista de compras, a ordem é apostar em promoções de produtos tradicionais.
O consumidor tem sempre de estar atento para escapar das armadilhas das gôndolas, que não são poucas. Não pode esquecer que tudo ali é calculado para fazê-lo gastar mais. “Não se iluda com as ofertas”, diz o analista Fernando Fernandes, da consultoria Booz Allen Hamilton. “Normalmente elas estão ali para desencalhar produtos ou servir de atrativo.” O Sonda, na Barra Funda, admite a tática. “Nos itens da cesta básica, meu lucro é quase zero”, afirma Roberto Moreno, diretor executivo e financeiro da rede. “Eles são um chamariz para que o cliente venha à loja e invista em outros itens.”
A seguir, algumas dicas para encher o carrinho sem esvaziar o bolso.
Espaços localizados na altura dos olhos comportam produtos da marca top de linha – que costuma ser a mais cara e, por isso, a mais rentável. Ao alcance das mãos estão os que podem ser levados por impulso. Embaixo, os que chamam a atenção da criançada, principalmente nas seções de doces e brinquedos.
Para economizar nos hortifrútis, prefira os produtos da estação – o preço sempre é mais baixo.
Ao comprar carne, verifique se há manchas. Muito líquido dentro da bandejinha pode indicar data de validade vencida. Verifique se os pedaços mais gordurosos não estão camuflados dentro da embalagem.
Não existe jeito mais fácil de torrar dinheiro que perder o foco na lista. A disposição dos corredores mistura itens muito vendidos com outros nem tanto – assim, a caminho do que você realmente procura, é grande o risco de comprar aquele supérfluo de embalagem bonita.
Reparou que supermercado não tem janela nem relógio? É para fazer você perder a noção da hora, o que tende a aumentar o gasto médio por cliente.
Produtos mais tentadores (e caros) não ficam na entrada à toa. Ovos de Páscoa, por exemplo, estão ali para combinar o apelo com o carrinho ainda vazio.
Por outro lado, as gôndolas próximas aos caixas estão repletas de produtos pequenos, capazes de caber mesmo num carrinho lotado.
O congestionamento de carrinhos é intencional. Mais de dois num mesmo corredor diminuem a velocidade do cliente e aumentam o número de itens comprados.
Nem sempre os produtos em promoção são os mais baratos. Acostume-se a olhar a prateleira inteirinha antes de escolher o que vai levar.
Gôndolas centrais não são sinônimo de produto melhor. É comum empresas disputarem os espaços de maior visibilidade – e os supermercados cobram delas por isso.
Uma conta que pode virar economia: divida o preço do produto pela quantidade descrita na embalagem. Há casos em que vale mais a pena comprar dois pacotes de biscoito de 50 gramas cada um do que um de 100 gramas.
Os critérios usados
Preço
De um total de trinta itens, foram cotados os preços dos dezoito existentes nas prateleiras de todos os dez supermercados incluídos no teste. A pontuação foi proporcional na comparação com o desempenho do mais bem colocado, que ganhou nota 5 e cujo valor total da compra foi de R$ 59,51. Ganhou nota 4 quem cobrou entre R$ 59,52 e R$ 63,00; nota 3 quem cobrou entre R$ 63,01 e R$ 66,00; nota 2 quem cobrou entre R$ 66,01 e R$ 69,00; e nota 1 quem cobrou acima de R$ 69,01.
Variedade
A pontuação também foi proporcional na comparação com o desempenho do mais bem colocado. Ganhou nota máxima (5) quem tinha em suas prateleiras os trinta itens da nossa lista; nota 4 quem tinha 29; nota 3 quem tinha 28; nota 2 quem tinha 27; e nota 1 quem tinha 26 ou menos produtos.
Atendimento
Levamos em conta aqui o tempo gasto na fila do caixa, a forma como os funcionários atenderam os questionamentos dos repórteres durante as compras — foram feitas três perguntas específicas nas dez lojas sobre localização de produtos, banheiros e possibilidade de deixar o carrinho reservado na ausência do cliente – e a quantidade de empacotadores. Cada loja recebeu notas de 1 a 5, sendo 1 pelo atendimento considerado ruim; 2 pelo regular; 3 pelo bom; 4 pelo muito bom; e 5 pelo ótimo.
Instalações
A avaliação considerou a limpeza, a apresentação dos produtos nas gôndolas, as placas de sinalização nas lojas, a existência de banheiros e suas condições de uso e a funcionalidade do estacionamento. Cada loja recebeu notas de 1 a 5, sendo 1 pelas instalações consideradas ruins; 2 pelas regulares; 3 pelas boas; 4 pelas muito boas; e 5 pelas ótimas.
Primeiro lugar: Extra. Média: 4,1
Esta loja do hipermercado do Grupo Pão de Açúcar, com 9 100 metros quadrados, destaca-se pelas instalações impecáveis. Apesar de muito longos e repletos de itens diferentes, os corredores têm sinalização eficiente. Atendeu plenamente à lista pesquisada e vários produtos que constavam nela estavam em oferta.
Segundo lugar: Wal-Mart. Média: 3,8
Mundialmente conhecido por suas ofertas, foi o supermercado que ganhou nota máxima em preços. O atendimento mostrou-se prestativo. Um funcionário praticamente atravessou a loja para indicar onde estava um produto. O estacionamento, com 540 vagas, boa parte delas cobertas, é outro diferencial.
Terceiro lugar: Pão de Açucar. Média: 3,3
A loja da Praça Panamericana é acanhada – tem apenas 920 metros quadrados de área, ou quase a metade do tamanho da maioria das unidades –, mas poderosa em faturamento. No ano passado, foi a campeã de vendas entre as 55 lojas da rede na capital. Seu segredo é o bom atendimento. Tem estacionamento insuficiente e confuso.
Quarto lugar: Compre Bem. Média: 3,2
Bandeira popular do Pão de Açúcar, tem como missão conquistar quem está com o orçamento apertado, mas seus preços não se mostraram tão vantajosos assim na lista pesquisada. Ganhou pontos por ter 100% dos itens procurados e perdeu por suas instalações precárias. No banheiro masculino, por exemplo, não havia papel higiênico. “Não colocamos porque os clientes levam embora”, disse uma funcionária.
Quarto lugar: Futurama. Média: 3,2
Quatro mil pessoas passam diariamente pelos caixas desta loja, uma das oito da rede na cidade. Deixam ali 29 reais, em média. Como o movimento é grande e o espaço, pequeno (2 400 metros quadrados), é inevitável bater carrinhos. O açougue é um dos pontos fortes, com variedade de carnes e atendentes atenciosos e bem paramentados. No dia da visita, o banheiro estava sofrível.
Sexto lugar: Carrefour. Média: 2,8
Apesar de ter uma política de preços agressiva – além de pesquisar na concorrência 1 000 itens diariamente e exibir isso em suas lojas comparando carrinhos, como mostra a foto ao lado –, a loja visitada da rede com 27 hipermercados não se saiu tão bem nesse quesito no dia da pesquisa. O gigante também mostrou atendimento displicente e negligência com segurança. A repórter conseguiu sair com seu carro sem apresentar o tíquete do estacionamento.
Sexto lugar: Zaffari. Média: 2,8
Os funcionários são gentis e informados, são exemplares a limpeza e a sinalização dos corredores, os produtos são de qualidade e há empacotadores que se oferecem não apenas para embalar as compras, mas para tirá-las do carrinho. Perdeu pontos, no entanto, por causa dos preços e por não ter cinco itens da lista pesquisada.
Oitavo lugar. Pastorinho. Média: 2,7
Fundada em 1936, no interior paulista, a rede com quatro lojas na capital parece não se importar com sua política de preços. “Aqui o cliente não paga mais barato, mas sabe que pode confiar em nossa qualidade e em nosso atendimento”, diz o gerente Ermínio Dias. Trata-se de um supermercado de bairro que cresceu, mas não tem até hoje o Serviço de Atendimento ao Consumidor.
Nono lugar: Dia. Média: 2,6
Bandeira mais popular da rede Carrefour, o supermercado avaliado perdeu pontos em variedade de produtos – trabalha com 2 500 itens, dos quais 800 são marca própria – e por causa de suas instalações. Nas prateleiras, algumas mercadorias estavam expostas nas próprias embalagens em que saíram da fábrica. Os banheiros estavam descuidados no dia da visita. No de deficiente, por exemplo, havia um forno de micro-ondas sobre o vaso.
Ficou em nono lugar pela ausência de preço em determinados produtos, falta de organização nas gôndolas, funcionários com pouquíssima boa vontade em ajudar e banheiro sujo (com a descarga danificada). Também não tinha cinco dos trinta itens da lista. A rede reúne treze lojas na capital e promete inaugurar mais duas nos próximos três meses.
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