O polo de moda fitness da Oscar Freire

As vitrines da Rua Oscar Freire costumam ser pródigas em imagens sinuosas de top models, dos cabelos de Gisele Bündchen aos lábios carnudos de Isabeli Fontana. Em um trecho de duas quadras, entre as ruas Bela Cintra e Melo Alves, tem sido comum encontrar na paisagem contornos mais ásperos, como as pernas peludas do atacante Kleber, do Palmeiras. A foto, em um pôster de tamanho real, faz parte da decoração da loja da Adidas, marca de origem alemã que ganhou como vizinhas a japonesa Asics, em 31 de agosto, e a italiana Fila, em março. Há, atualmente, cinco grandes endereços de moda esportiva naquele pedaço da via comercial mais luxuosa de São Paulo. A lista inclui também a gigante americana Nike e a brasileira Track&Field.

Com pares de tênis que chegam a custar mais de 1.000 reais, essas grifes estão em sintonia com o alto padrão dos arredores. As carteiras recheadas dos consumidores da região, no entanto, não são o principal objetivo dos empreendimentos, batizados de lojas-conceito — ou, no termo em inglês, flagship stores. “O maior interesse é posicionar a marca entre o público-alvo”, explica Daniela Khauaja, coordenadora de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Em suma, a missão é fazer com que visitantes, sejam eles frequentadores assíduos, sejam eles turistas, fixem na memória a marca inserida no glamour da rua, mesmo que deixem para fazer suas compras em outro dia, num outro lugar. “O investimento em instalação, de 2,5 milhões de reais, veio todo da nossa verba de marketing, e recuperar esse valor diretamente não é o mais importante”, diz Francisco Machado, vice-presidente comercial da Fila no país. “Se a intenção fosse só vender tênis, teríamos optado pelo MorumbiShopping.” Giovani Decker, vice- presidente executivo da Asics no Brasil, conta que a rua foi definida como ponto de partida estratégico logo que começou o plano de instalar lojas próprias no país. “Há anos, planejamos que nosso primeiro endereço nas Américas seria aqui.” 

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  A LOCALIZAÇÃO DAS MARCAS

Para que a presença tenha efeito, é nessas unidades que as grifes apresentam seus melhores produtos e serviços. Toda a equipe de vendedores da Asics, por exemplo, é graduada em educação física e treinada para orientar os clientes no uso de um equipamento chamado Foot Id (em português, RG de pé). Trata-se de uma máquina que faz um diagnóstico da pisada por meio de oito câmeras e, após a análise de dados que incluem ângulo do calcanhar e direção dos dedos na caminhada, indica qual calçado o cliente deve comprar. Causar burburinho na calçada também ajuda nos propósitos publicitários. Empresas como a Adidas formam pequenas multidões à sua porta ao definir o local como centro de distribuição de kits para corridas patrocinadas pela etiqueta.

Ao menos publicamente, a concentração de concorrentes não é apontada como problema. “A formação de um polo esportivo por aqui é ótima para as lojas”, afirma Becker. A clientela também vê vantagens. “É muito mais prático focar em um só lugar”, destaca a decoradora Tania Contini, moradora do bairro. Para completar o circuito, num quarteirão ao lado, em direção à Rua Haddock Lobo, há a loja oficial do São Paulo Futebol Clube, patrocinada pela Reebok. E, mais adiante, a Pretorian, uma das mais vistosas da vizinhança, que se instalou em julho entre a Alameda Ministro Rocha Azevedo e a Rua Peixoto Gomide. “Aqui, não temos todos os produtos de nossa linha, mas apenas os mais caros”, explica o CEO Ruy Drever, que investiu mais de 2 milhões de reais na construção do espaço. Parte do montante foi usada para a criação de uma academia de luta no piso superior. “A ideia é atrair os executivos da região que gostam de praticar esportes”, explica. Os treinos acontecem ali mesmo, em frente a uma fachada envidraçada, que permite aos passantes espiar de fora quem está no ringue. Tudo isso para manter um dos maiores atrativos da Oscar Freire: ver e ser visto.