Louis Vuitton, a número 1

A imperatriz Eugênia, mulher de Napoleão III, era cliente. A elegante Audrey Hepburn também. Sharon Stone encomendou uma frasqueira exclusiva e foi prontamente atendida. Elas fazem parte de uma seleta galeria de personalidades que, ao longo dos tempos, ajudaram a construir a sólida imagem da Louis Vuitton, estrela absoluta do segmento luxo. Nem a crise da economia global consegue abalar a força da empresa, hoje sob o comando do grupo LVMH, dono desse e de outros ícones, como Moët & Chandon, Dior e Givenchy.

“Podemos desacelerar alguns projetos, mas nada que interrompa planejamentos já definidos”, afirma Patricia Romano, relações-públicas da LV no Brasil. O motivo? É simples. Em mais de 150 anos de história, a empresa se tornou a marca de maior valor agregado de um nicho para poucos e, a partir daí, inquestionável objeto de desejo de quem pode ou não consumir seus produtos caros, de qualidade acima de qualquer suspeita. Entre os inúmeros fãs que arrebatou nos quatro cantos do planeta, a vontade de possuir um acessório com o emblemático selo — mesmo falsificado — vai além da racionalidade. Entra em uma esfera mítica, repleta de imagens de um universo sofisticado de riqueza.

“Toda essa aura, no entanto, não teria a menor sustentação caso a Vuitton não mantivesse, desde o século XIX, um padrão excepcional na variedade de peças criadas a cada ano com matéria-prima de alto nível e design especial”, diz a consultora de moda Manu Carvalho. Couros exóticos e pedras preciosas normalmente estão presentes nos cobiçados modelos de bolsa, nos legendários baús e também no relógio Tourbillon, vendido sob encomenda por 430.000 euros — isso mesmo, 1,2 milhão de reais.

Hoje, o sonho não seria possível se a empresa não pertencesse a uma organização que sabe onde e como obter resultados. Apesar das crises causadas pelas oscilações nas taxas cambiais, o LVMH continua no topo. Em 2007, cresceu 12% e teve um faturamento de 16,5 bilhões de euros. “Para se ter idéia, cerca de 50% desse total é de responsabilidade da Vuitton, que, no mesmo ano, aumentou em 14% seu volume de vendas”, afirma o parisiense Frederic Morelle, presidente da empresa para a América Latina e a África do Sul. O executivo explica que muito do sucesso também se deve a um estilo de administração que não abre mão de comercializar seus produtos em lojas próprias, sob um eficiente controle de qualidade.

“O objetivo é, e sempre foi, dar satisfação plena ao cliente.” Morelle diz ser essa a política adotada nas 405 lojas instaladas em 57 países, dos Estados Unidos à Rússia. Para ampliar o seu raio de ação, a empresa não vacila em investir em mercados promissores, mesmo os mais distantes dos principais centros. O da Mongólia é um deles. Em 2009, a LV estréia em Ulan Bator, a capital do país. Brasília também faz parte dos planos para o ano que vem. A loja no Planalto Central será a sexta do Brasil — há uma no Rio e as demais ficam em São Paulo, onde a marca acaba de comemorar dezoito anos atuação com a recém-inaugurada unidade dentro do Shopping Cidade Jardim. Segundo Morelle, apesar México, com nove lojas, ser hoje o mercado mais importante da América Latina em volume de negócios, a aposta no consumidor brasileiro. “É um dos mais abertos e ávidos por novidades”, diz.

Outro fator decisivo para a diferenciação da Vuitton sua estratégia de marketing, que não poupa criatividade nem dinheiro. Não é por acaso que celebridades com imenso poder de opinião são contratadas para vender malas, bolsas e acessórios. Aos 78 anos, o ator Sean Connery, fotografado há três meses por Annie Leibovitz nas Bahamas, é o mais novo garoto-propaganda da marca. O cineasta Francis Ford Coppola e o roqueiro Keith Richards também já emprestaram poder à Vuitton. Até o líder soviético Mikhail Gorbachev foi garoto-propaganda da LV, dividindo a cena com os tenistas André Agassi e Steffi Graf e a atriz Catherine Deneuve.

Mas dizem os analistas que, nos últimos tempos, a importância da Louis Vuitton não seria tão grande caso não tivesse, em 1997, contratado o talentoso designer Marc Jacobs como diretor artístico. “Sem dúvida, ele é um dos protagonistas da virada da marca, que no fim dos anos 80 mostrava necessidade de reformulação”, afirma Manu Carvalho. O jovem estilista nascido em Nova York deu conta do recado. Colocou a Vuitton nas passarelas, conferindo o viés fashion que faltava. Trouxe a arte nos patchworks, além de convidar designers como Takashi Murakami para recriar o logo do tecido Monogram, o inconfundível símbolo da LV.

Jacobs inova sem desrespeitar a tradição de um negócio que se iniciou há 154 anos, quando Louis Vuitton, um fabricante de malas, fundou a própria empresa. No começo, ricos e nobres foram conquistados pelos famosos baús feitos com enorme apuro artesanal. A qualidade do produto, já naquela época, servia de inspiração a muitos imitadores. Para boicotar as cópias, no início do século XX George Vuitton, da segunda geração da família, criou e registrou o tecido Monogram, granulado, nas cores ocre e café. Seus descendentes têm demonstrado a mesma criatividade na manutenção e expansão de um império que permanece como um mito mais forte do que nunca.

As dez mais do luxo(valor estimado da marca em bilhões de dólares)

Louis Vuitton 21,6

Gucci 8,2

Harley-Davidson 7,6

Chanel 6,3

Rolex 4,9

Porsche 4,6

Hermès 4,5

Cartier 4,2

Tiffany & Co. 4,2

Moët & Chandon 3,9

Fonte: MCF Consultoria & Conhecimento, com base

em dados da Interbrand, que destaca as marcas

de maior valor agregado no segmento luxo