Até poucos meses atrás, quem frequentava as lojas da grife italiana Diesel era recebido por vendedores com pinta de modelo, que ofereciam espumante para ser degustado ao som de música eletrônica em alto volume. Tratava-se de uma estratégia para entrar na atmosfera jovem e festiva da marca conhecida como a Ferrari do jeans e usada por celebridades como Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow e Brad Pitt.
Mas os tempos mudaram. Os clientes que foram na semana passada à unidade de 74 metros quadrados do Shopping Iguatemi não viam vestígio desse glamour. A vitrine exibia pouquíssimas peças e um anúncio de liquidação: qualquer item estava 50% mais barato. Nas araras, roupas da coleção anterior e sem variações de tamanho. O bota-fora forçado ocorreu porque a grife resolveu encerrar as atividades no país. Outro ponto da empresa na cidade, o da Rua Haddock Lobo, já está fechado desde o fim do mês passado. O do Iguatemi deve encerrar as atividades no sábado (4), assim como os dois estabelecimentos fora da capital (um em Itupeva, no interior do estado, e outro no Rio de Janeiro).
Em um comunicado curto, a Diesel informou que está trabalhando para reabrir tudo em breve, após um processo de reestruturação. Ninguém da empresa dá detalhes sobre o que deverá mudar. Especula-se no mercado de moda que a marca pretende administrar suas lojas no país sem intermediários. “Há meses é sabido que eles têm interesse em operar dessa forma por aqui, a exemplo do que já fazem em outros países, como a China”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da consultoria de luxo MFC. A grife chegou ao território nacional em 2001 pelas mãos dos empresários Esber Hajli e Maurício Saade, que detinham os direitos de distribuição das peças e locavam os imóveis do Iguatemi e da Haddock.
Ignorando os boatos, a dupla afirma trabalhar com a possibilidade de retomar o negócio entre dois e três meses. “Se possível, voltaremos aos mesmos pontos, após um grande projeto de expansão”, afirma Hajli. Os empresários investiram um bom dinheiro na Diesel. Periodicamente, organizavam festas com a presença de celebridades para chamar atenção para os lançamentos de novas coleções. Somente o aluguel do ponto dos Jardins custava 125.000 reais por mês. O contrato de dez anos previa diminuição para 60.200 reais a partir de 2013.
Depois do sucesso inicial dos primeiros anos no Brasil, a Diesel começou a enfrentar uma série de problemas por aqui. Um deles estava relacionado à estratégia de posicionamento da marca. Apostando no público de alto poder aquisitivo, os representantes não traziam para cá as peças mais básicas, ou seja, as calças de 100 dólares vendidas nos Estados Unidos. Em vez disso, colocavam nas prateleiras os itens premium, que custavam em média 800 reais e, não raro, batiam na casa dos 1.500 reais, devido aos impostos de importação. Isso até que funcionou bem nos primeiros anos. Mas, com a valorização do real diante da moeda americana, a empresa teve seu crescimento comprometido. Com o barateamento das passagens internacionais, muitos clientes em potencial preferiram comprar no exterior. “O maior concorrente deles se tornou o avião”, analisa Ferreirinha.
Por causa de problemas parecidos, outras marcas passaram recentemente por reestruturações no Brasil, tirando do caminho os intermediários para baratear custos e aumentar os lucros. A Burberry foi uma delas. Sob direção do empresário Alan Haddad, instalou-se aqui em 2004 e fechou as portas de suas duas unidades em 2008. Em março de 2010, a matriz inglesa começou a comercializar os itens da grife no país, sem a presença de Haddad na operação. A Chanel também acabou com o esquema terceirizado, eliminando as franquias para cuidar diretamente do negócio. Muitos apostam agora que a Diesel seguirá o exemplo.
ASCENSÃO E QUEDA
A trajetória da Diesel no mercado paulistano
2001
Inaugura a primeira loja da marca na Rua Oscar Freire, que vendeu 80.000 dólares em roupas no dia da inauguração
2002
Abre um ponto de 74 metros quadrados no Shopping Iguatemi. Dois anos depois, a unidade se tornaria o metro quadrado mais lucrativo da grife em todo o mundo
2008
A marca italiana se instala em um imóvel de 1.000 metros quadrados na Rua Haddock Lobo e se torna a segunda maior loja da rede em todo o mundo. A butique da Oscar Freire é desativada
2009
Implanta loja de ponta de estoque no Outlet Premium, em Itupeva
2011
As duas unidades da Diesel na capital fecham as portas após um período de forte retração nas vendas
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