Pesquisa revela as diferenças entre os grandes shoppings da cidade

Desde 28 de novembro de 1966, data da inauguração do pioneiro Iguatemi, o hábito de bater perna em grandes centros de compras faz parte da rotina dos paulistanos. Passados 44 anos, a capital conta com 51 estabelecimentos do gênero, segundo levantamento da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Visitados diariamente por mais de 1,5 milhão de pessoas, eles faturam cerca de 16 bilhões de reais por ano. São números impressionantes, que representam um desafio constante para os empresários do setor: como chamar a atenção de novos clientes e garantir corredores sempre abarrotados? “De modo geral, os estabelecimentos investem pesado para construir novas alas e abrigar mais lojas”, diz Alexandre Diogo, presidente do Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC). “O problema é que a maioria deles se esquece de atentar para a qualidade do atendimento ofertado.”

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Essa é a principal conclusão de uma avaliação inédita conduzida pelo IBRC nos maiores templos de compras da região metropolitana. Dos trinta endereços esquadrinhados, apenas cinco — Cidade Jardim, Ibirapuera, MorumbiShopping, Plaza Sul e União de Osasco — atingiram a cotação máxima, de excelência. Os shoppings D, Center Norte, Pátio Paulista, ABC Plaza, West Plaza, Butantã e Penha foram considerados insatisfatórios.

Para elaborar a pesquisa, feita também no Rio de Janeiro, 28 auditores, com idade entre 25 e 55 anos, gastaram muita sola de sapato de março a abril. Sempre em duplas, comportando-se como clientes comuns, eles passaram em média quatro horas em cada local. A missão que tinham era simular compras, inspecionar vitrines e banheiros, percorrer áreas comuns e interagir com seguranças, concierges e funcionários do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Eles também avaliaram a qualidade dos estacionamentos, a sinalização e a acessibilidade. Cada um dos endereços foi visitado mais de uma vez, em dias alternados, por duplas diferentes (um comitê formado por 22 especialistas do setor elaborou a metodologia utilizada).

“O que mais nos chamou a atenção foi a falta de limpeza em banheiros de empreendimentos requintados, como o Pátio Paulista, e o despreparo de boa parte dos seguranças, incapazes de dar informações básicas”, conta o presidente do IBRC. Em todos os shoppings inspecionados foram encontradas lojas com produtos nas vitrines sem indicação de preço, o que é ilegal, por forçar o interessado a procurar um vendedor. “O público daqui pertence à classe A, e não se importa com o preço”, esnobou uma funcionária do Pátio Higienópolis, tentando defender a prática.

Algumas atitudes renderam elogios. Simulando precisar comprar uma passagem aérea para Brasília no dia seguinte, um dos pesquisadores pediu para utilizar o computador no concierge do Villa-Lobos. De imediato, uma atendente se prontificou a pesquisar preços e horários de voos das principais companhias aéreas enquanto ele continuava a bater perna.

“Os paulistanos hoje não admitem ser atendidos sem cortesia nem gentileza”, afirma Sandrine Nass, gerente de marketing do Cidade Jardim, eleito o nosso melhor shopping. Ali, a estratégia para impedir que funcionários trabalhem de cara amarrada consiste em palestras rotineiras e na distribuição de um brinde bimestral àqueles mais bem avaliados — como um “look” completo composto de artigos da Daslu. Segundo colocado no ranking, o Ibirapuera investe em treinamentos semestrais. “Muitos de nossos empregados trabalham conosco há mais de dez anos, o que garante uma afinidade muito grande com os frequentadores”, diz Ricardo Portela, responsável pelo marketing do grupo.

No outro extremo, os administradores do West Plaza, apontado como o pior da capital, reconhecem falhas no atendimento, mas afirmam que estão investindo em melhorias. “Adquirimos o negócio em 2008 e, desde então, já injetamos ali cerca de 20 milhões de reais”, conta Filipe Vasconcelos, CEO da Brookfield Gestão de Empreendimentos. “Nossa meta agora é construir um novo complexo de cinema, que será administrado pela rede Cinemark, e caprichar no atendimento.”